Kontrollverlust bei Schnäppchen ist tief in uns verankert

22.11.2019 | 15:22 Uhr

"70 Prozent Ersparnis", "Black Deals": Der Werbung für den Black Friday entkommt niemand. Mit den Schnäppchen-Versprechen bringen uns Händler immer wieder dazu, mehr zu kaufen als wir brauchen. Wir haben mit einem Neurowissenschaftler darüber gesprochen, warum das immer wieder klappt und wie man sich vor Fehlkäufen schützt.

Sale in einem Bekleidungsgeschäft
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Jedes Jahr zeigen großangelegte Preisvergleiche zum Black Friday: Echte Schnäppchen sind die Ausnahme. Die ganz großen Rabatte mit 70 oder 90 Prozent Ersparnis sind zudem meist Zahlenspielereien der Händler. Verbraucherschützer und Vergleichsportale raten daher regelmäßig, mit einem kühlen Kopf zu shoppen und die Preise zu vergleichen. Trotzdem können viele am Black Friday der Schnäppchen-Werbung nicht widerstehen. Wir haben mit Neurowissenschaftler Prof. Dr. med. Christian E. Elger über die Gründe gesprochen:

Herr Elger, jedes Jahr passiert das Gleiche: Die Händler werben mit vermeintlichen Schnäppchen. Warum springen wir immer wieder darauf an?

Neurowissenschaftler Prof. Dr. med. Christian E. Elger
Bildrechte: Privat/Medtronic Deutschland GmbH

Das Ganze konzentriert sich auf einen Tag. Da ist unsere Aufmerksamkeit da, weil unser Gehirn so arbeitet. Alles, was regelmäßig abfolgt, wird nicht wahrgenommen. Und wenn dann plötzlich etwas ganz Ungewöhnliches ist, wird das besonders wahrgenommen. Das macht das ganze Gehirn wach. Dazu kommt die Vorfreude, weil das alles schon lange vorher angekündigt wird. Und positive Vorinformationen, also Hinweise auf "besonders billige Produkte", aktivieren unser Belohnungssystem schon vorher. Untersuchungen im Kernspintomographen zeigen zudem: Dann werden gleichzeitig die Regionen im Gehirn runtergefahren, die für die Kontrolle zuständig sind. Für die Frage, ob ich das wirklich brauche und ob ich mir das leisten kann.

Sie haben das im Kernspintomographen untersucht, was genau beim Kaufen im Gehirn passiert. Was sehen sie da?

Patient in einem Magnetresonanztomographen oder auch: Kernspintomographen
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Alle Säugetiere, die bisher untersucht wurden, haben im Gehirn ein Motivationssystem. In dieses System hat man im Tierversuch Elektroden eingeführt und die Region stimuliert. Da hat sich gezeigt: Wenn das Tier lernt, das selbst zu machen und das Motivationssystem zu stimulieren, dann hören die nicht mehr auf. Offensichtlich tritt da ein Wohlgefühl auf, was durch nichts anderes zu überbieten ist. Selbst wenn die Tiere Hunger haben oder Durst, drücken sie lieber den Taster für das Motivationssystem. Man weiß heute, wo diese Strukturen sind und kann während einer Kernspintomographie messen, dass dort die Durchblutung steigt. Die ist dann also aktiv. Gibt es also Schnäppchen, Rabatte, dann wird diese Region aktiviert.

Schnäppchen aktivieren also genau unser Belohnungssystem?

Genau und sie machen uns gleichzeitig unkritischer. Wir haben es wissenschaftlich nachgewiesen, aber eigentlich weiß das auch jeder von uns. Und trotzdem falle auch ich da immer wieder drauf rein und kaufe so ein Schnäppchen. Meine Frau fragt dann hinterher, warum ich das wieder gemacht habe.

Das ist also eine Art Kontrollverlust?

Das ist eine Form von Kontrollverlust und der ist ja auch gewünscht. Gehen wir mal ganz weit zurück. Vor 50.000 Jahren, wenn da ein Mammut vorbei ging und wir haben das nicht erwischt, dann hungerte die ganze Sippe. Also war es wichtig, zum richtigen Zeitpunkt zuzuschlagen und seine Ängste und Bedenken immer wieder überwinden. Deswegen gibt es solche Systeme, die in uns auch tief verankert sind. Und jetzt führen die eben dazu, dass wir mehr kaufen, als wir eigentlich wollen.

Was genau löst das aus? Das Wort "Schnäppchen" selbst oder auch bestimmte Farben, um mich aufmerksam zu machen?

Das Belohnungssystem ist unspezifisch. Sie können das mit allem reizen. In Untersuchungen von uns hat schon das Auswechseln der Preisschilder geholfen, mit einer roten Schrift drauf. Der rote Reiz allein wirkt aufgrund unserer Erfahrungen aufs Belohnungssystem. Das ist für uns was Besonderes, was Günstiges, was man erwerben will.  Die Verschrottungsprämie ist für dieses Prinzip ein gutes Beispiel: Da haben Familien Autos verschrottet, die noch gut waren und Autos gekauft, die sich eigentlich nicht leisten konnten. Auch diese Prämie hat das Belohnungssystem angesprochen.

In den Tagen vor dem Black Friday werben viele Händler auch damit: Man kann Schnäppchen kaufen, muss sie aber erst im Januar bezahlen. Lässt uns das nochmal mehr darauf anspringen?

Ein Paar sitzt mit einer Kreditkarte vorm Laptop.
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Wenn man das kritisch betrachtet, gilt das für alle Käufe mit der Kreditkarte. Die Amerikaner sind im Schnitt für 40.000, 50.000 Dollar verschuldet. Weil sie 40 Kreditkarten oder mehr haben und die Abrechnungen kommen erst nach einer Woche oder einem Monat. Das ist der Trick, wie man über Kreditkarten das Kaufverhalten anheizt. Dagegen zeigen Untersuchungen: Wenn man mit dem realen Geld bezahlt und da einen realen Geldverlust hat, dann hat man da ein unangenehmes Gefühl.

Sie haben gesagt: Wir kennen das Prinzip und fallen trotzdem wieder drauf rein. Kann ich mich trotzdem davor schützen?

Da gibt’s zwei Wege. Erstens können sie sich Wochen vor dem Black Friday überlegen, was sie wirklich brauchen und nutzen einfach diesen Zeitpunkt, günstig einzukaufen. Dann wissen sie ja, was die Dinge kosten. Dann treffen sie ihre Entscheidung weit vorher. Zweitens können sie ein zwei Stunden warten, bevor sie sich für etwas entscheiden. Allein diese zeitliche Distanz führt dazu, dass wir von den Dingen dann Abstand nehmen. Dann fehlt der unmittelbare Reiz aufs Belohnungssystem und ich kann kritischer entscheiden, ob ich was haben will.

Dieses Thema im Programm MDR JUMP Feierabendshow | 26. November 2019 | 14:10 Uhr

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